C’est
de sa vitalité commerçante au xviiie siècle
que Paris tire sa renommée de capitale de la mode. Cette étude propose de
découvrir le fonctionnement de la boutique, noyau de l’institution marchande,
en l’observant dans son quotidien et dans les réseaux sociaux et territoriaux
dans lesquels elle s’inscrit. Elle présente ses difficultés, ses clients et le
jeu marchand sur la qualité des produits ; l’innovation commerçante
bouleverse les habitudes et les traditions. La capacité des boutiquiers à
inventer un marché qualifié de demi-luxe, parce qu’il a gardé l’apparence du
luxe et qu’il s’ouvre par ses prix à une clientèle élargie, est capitale dans
cette dynamique. Se crée un code du commerce et de l’échange où les habitudes
anciennes, le troc et le crédit, coexistent avec le changement des modes de
consommation et la naissance de nouveaux besoins.
En
observant la boutique sous trois angles – culturel, géographique et
économique –, Natacha Coquery apporte au lecteur un formidable éclairage
sur le rôle des boutiquiers dans l’élargissement social du marché et
l’avènement d’une culture de consommation. Elle dépeint un monde marchand
entreprenant et actif, sans en cacher les faiblesses, dans un siècle ambigu qui
balance entre archaïsme et modernité.
Natacha
Coquery est professeur d’histoire moderne à l’université de Lyon II, spécialiste
de la consommation, du crédit et du marché du luxe au xviiie siècle.
Ce livre est issu de sa thèse d’habilitation à diriger des recherches.
Préface de Daniel Roche
Natacha Coquery, Tenir boutique à Paris au XVIIIe siècle. Luxe et demi-luxe. Paris, CTHS. 28 €
